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     促銷大致包括“廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系”等幾部分內(nèi)容，是市場營銷活動中最重要的元素之一。盡管現(xiàn)代市場營銷理論已經(jīng)將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽贤ā保�在說法和做法上都有所改變，但萬變不離其宗，兩者都是以“促進銷售”為唯一目的的，區(qū)別僅在于一個是 “以產(chǎn)品為導向”，一個是“以消費者為導向”。為了方便理解，下文所提到的“促銷”就是指“以消費者為導向”的“溝通”。

      企業(yè)的分公司、辦事處或總經(jīng)銷的銷售經(jīng)理都有為區(qū)域市場設(shè)計、執(zhí)行促銷方案的經(jīng)歷，有的銷售經(jīng)理因為方案設(shè)計做到有的放矢，組織嚴禁有序，執(zhí)行有章有節(jié)，所以收到明顯的銷售提升效果；有的銷售經(jīng)理因為方案設(shè)計無明確目標，組織、執(zhí)行混亂，反應轉(zhuǎn)變速度慢，導致促銷資源浪費，甚至引起渠道、終端或消費者的負面認知，給產(chǎn)品后繼銷售帶來不必要的影響。

如何才能制定、執(zhí)行一次行之有效的區(qū)域市場促銷活動，關(guān)鍵看銷售經(jīng)理能否有序開展每一項工作，并明白每一項工作在整個促銷方案設(shè)計、執(zhí)行中的“輕、重、緩、急”程度。筆者將其歸納為：區(qū)域市場促銷活動之“慢三、快四”原則。

1、關(guān)鍵問題調(diào)查分析

    我們沒辦法找到兩個完全相同的區(qū)域市場，因為根本不存在。所以，將任何一個成功的或成熟的區(qū)域市場運作經(jīng)驗不加任何修飾地拷貝到另外一個區(qū)域市場去執(zhí)行，得到的結(jié)果將是迥異的，教訓也將是深刻的。這種情況在很多企業(yè)的區(qū)域市場都有發(fā)生。因此，區(qū)域市場的關(guān)鍵問題調(diào)查是決定將區(qū)域市場促銷方案做對的關(guān)鍵。

     是品牌的原因，是產(chǎn)品知名度、認知度、美譽度等的原因，還是渠道、終端管理，消費者推介的原因……情況的復雜多變給設(shè)計促銷方案帶來許多變數(shù)。所以，找準促銷需要解決的最關(guān)鍵的市場問題，才能保證我們不會因為是品牌的問題，而去做產(chǎn)品；是產(chǎn)品認知度的問題，而去做知名度；是渠道、終端管理的問題，而去做消費者推介……但我們不能為了調(diào)查而調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果問題必須是準確的，必須是為了達到提升區(qū)域市場銷售的目的而需要解決的最關(guān)鍵問題。因此，調(diào)查分析工作一定是嚴謹?shù)穆�工出細活，決不能因主觀的或某些表面的、不深入的了解而妄加判斷，導致最終的錯誤結(jié)論，而使后面的所有工作都偏離事實需要。

2、促銷活動方案設(shè)計

    找到問題是為了解決問題，這就是設(shè)計促銷活動方案。區(qū)域市場的促銷活動需要一定的投入（人力、物力、財力）與方法，既然需要投入與方法，就需要企業(yè)銷售領(lǐng)導部門的審批手續(xù)。有很多銷售經(jīng)理總是埋怨自己的促銷計劃因遲遲得不到批復，或根本得不到批復而喪失市場促銷時機，但他們卻很少分析方案得不到批復的原因。

    如果撇開非人為因素的影響，從促銷活動方案設(shè)計來說，一份科學、嚴謹?shù)拇黉N活動方案設(shè)計文本是取得批復的有力保障。大部分區(qū)域市場促銷活動計劃得不到批復的直接原因要么是區(qū)域市場分析不準確，要么是需要解決的目的不明確，要么是促銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新或雜亂、資源預算不清楚、無組織管理辦法等。情況多種多樣，但最終都反映在促銷方案設(shè)計的不夠嚴謹上。

一份完整的“區(qū)域市場促銷活動計劃”文本應該包括：①促銷主題；②區(qū)域市場關(guān)鍵問題分析；③促銷活動目的；④促銷活動時間；⑤促銷活動內(nèi)容；⑥促銷活動執(zhí)行與管理；⑦促銷活動資源預算；⑧促銷活動效果評估。

     我們的區(qū)域銷售經(jīng)理如果沒有把更多的時間放在促銷活動方案的設(shè)計上，沒有清楚地向上級反映你的促銷想法，而把時間放在等待一份模糊不清的報告批復上，錯失市場機會，損失的將是市場份額、占有率等。

3、銷售人員專案培訓

     促銷活動方案離不開區(qū)域市場銷售人員的執(zhí)行。人們常說：三份策劃，七份執(zhí)行！細節(jié)決定成敗……，這些觀點都反映了執(zhí)行在市場營銷活動中的重要程度。很多經(jīng)驗與教訓告訴我們：在一次區(qū)域市場促銷活動執(zhí)行前，必須要給銷售人員做全面、細致的內(nèi)容培訓。

      告訴大家一個親身經(jīng)歷的故事，以便說明專案培訓的重要性。筆者曾經(jīng)協(xié)助某客戶開展新產(chǎn)品上市推廣活動，其中品牌傳播方面有戶外橫幅的媒體計劃，于是，我們對橫幅需要傳播的標準信息做了規(guī)定，并刻光盤交給各區(qū)域市場相關(guān)負責人，信息包括：標準字、標準色、內(nèi)容、尺寸等，但在方案執(zhí)行過程中，有很多區(qū)域市場出現(xiàn)了一條橫幅一種顏色、一種字體的悲慘結(jié)局。當問及其人時，有人說這樣更好看漂亮，有人說光盤打不開……令人啼笑皆非。這就是沒有給相關(guān)人員進行專案培訓導致的結(jié)果。一般情況下，方案策劃者與執(zhí)行者存在著職業(yè)、素質(zhì)和經(jīng)歷的差別，認知自然有差距。所以，策劃者千萬不能將自己認為簡單易懂或想當然的事情無限擴大化。

因此，不管是簡單的，還是系統(tǒng)、繁雜的促銷方案，當面對不同的銷售人員與區(qū)域市場時，我們都需要經(jīng)過嚴格、細致的培訓后，才能導入執(zhí)行。而且這種培訓還需要全面的、徹底的，決不能亦步亦趨。

1、準備促銷資源

     一次促銷活動往往需要復雜的資源支持，包括錢的資源、人的資源，還有物的資源，物的資源有企業(yè)品牌（產(chǎn)品）常年配備的，有需要即時制作或購買的。當設(shè)計的促銷活動方案得到批復后，這些資源需要在盡量短的時間內(nèi)配合企業(yè)相關(guān)部門準備好，并且安排專人負責管理資源。很多區(qū)域市場的促銷活動方案在得到批復執(zhí)行后卻最終夭折，或沒能趕在最好的時機執(zhí)行，主要原因就是促銷資源的配備出現(xiàn)了時間上的拖拉。

      區(qū)域市場如何提高資源的配備速度呢？第一、注意日常品牌（產(chǎn)品）宣傳資料的收集整理，如：品牌產(chǎn)品的各種影視廣告拷貝帶，品牌形象的VI使用手冊，各種現(xiàn)場促銷道具等；第二、與企業(yè)相關(guān)資源主管部門保持良好的溝通、配合關(guān)系；第三、與當?shù)匾坏絻杉覐V告制作、代理發(fā)布公司保持長期合作關(guān)系；第四、制定科學嚴謹?shù)拇黉N資源管理制度。這些都有助于提高促銷資源的快速準備。

2、執(zhí)行促銷內(nèi)容

      兵貴神速，執(zhí)行促銷活動同樣如此。區(qū)域市場促銷活動大都是以短期促進銷售為目的的，既然是短期行為，講究的就是刺激目標消費者或潛在、游離消費者的即時購買。為了短時內(nèi)刺激消費者購買，促銷活動必須是品牌產(chǎn)品推廣中的最強音，快速直接，沒有咿咿呀呀的過程。就像音樂永遠需要用最高音來調(diào)動聽者的激情一樣。還有競爭對手的反擊速度永遠不容忽視，當對手嗅到你的行為對他產(chǎn)生影響或威脅時，他會很快給予反擊。所以要快速執(zhí)行。

快速執(zhí)行促銷活動需要做好執(zhí)行人員的培訓工作，做好宣傳渠道、執(zhí)行場所的溝通工作，做好現(xiàn)場的布置工作，做好解決可能突發(fā)事件的準備等等。

3、總結(jié)促銷效果

      快速總結(jié)、善于總結(jié)是促銷活動執(zhí)行過程中的必備技能。因為區(qū)域市場促銷是短期行為，所以我們必須盡力、盡快提高促銷效果。但促銷的有些問題必須要在執(zhí)行過程中才能發(fā)現(xiàn)并解決，所以及時總結(jié)促銷活動是發(fā)現(xiàn)、解決問題，進而提升促銷效果的關(guān)鍵。

快速總結(jié)促銷效果需要做到：密切關(guān)注促銷執(zhí)行的各個關(guān)鍵點，制定晚會制度，一天一總結(jié)等細節(jié)工作。

4、調(diào)整促銷內(nèi)容

      快速總結(jié)效果、發(fā)現(xiàn)問題是為了快速調(diào)整促銷內(nèi)容。一般情況下，區(qū)域市場的促銷活動都具有“范圍小、內(nèi)容少、易于即時調(diào)整”的特點。當促銷的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而影響效果時，區(qū)域經(jīng)理所要做的就是快速、果斷地調(diào)整促銷內(nèi)容，并合理地解決由此而給消費者帶來的影響。

快速調(diào)整促銷內(nèi)容需要做到：不影響消費者利益，不需要重新申請資源，執(zhí)行人員快速熟悉調(diào)整后的具體內(nèi)容，統(tǒng)一做好向消費者說明的口徑等。

 

     如果把區(qū)域市場促銷比作一次戰(zhàn)斗的話，那么“準確的問題調(diào)查分析、周密的方案設(shè)計、細致的團隊培訓”就是戰(zhàn)斗勝利的基礎(chǔ)，而快速的“資源準備、執(zhí)行、總結(jié)、調(diào)整”則是擴大戰(zhàn)果的保證。